Por que as marcas estão causando estragos em nossos narizes

"Não tem cheiro!!"

Críticas online reclamando que as Yankee Candles não tinham cheiro pontuaram a pandemia e levaram a alegações de que as ondas do Covid-19 poderiam ser previstas:

De fato, análises estatísticas recentes da Northeastern University sugerem que, para cada 100.000 novos casos semanais de Covid nos EUA, entre setembro de 2018 e dezembro de 2021, o número de análises da Amazon alegando que as Yankee Candles não tinham cheiro aumentou 0,25%.

Agora, nem todo mundo dá crédito a essa correlação - e a Yankee Candles forneceu à Rolling Stone dicas defensivas para "a fragrância mais ousada", incluindo: "deixe sua vela queimar até que toda a camada superior se torne uma poça de cera líquida de ponta a ponta antes de apagá-la. "

Mas com milhões sofrendo vários graus de anosmia induzida pela Covid - temporária e persistente - uma das consequências mais curiosas da pandemia foi focar a atenção no olfato em um momento em que tantas marcas estão tentando conquistar nossos bulbos olfativos.

O cheiro barato do excesso

Eau de brand é mais banal quando expresso como acrobacias de relações públicas de edição limitada.

A lista de infratores é longa e ignominiosa, mas os culpados recentes incluem: General Mills, que lançou velas com cheiro de cereal inspiradas em Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs e Honey Nut Cheerios; Shake Shack, que colaborou com Apotheke para criar a dupla de velas, "Burger In The Park" e "Shake & Fries"; a Campbell's, que criou velas com cheiro de "sopa de tomate e queijo grelhado" e "sopa de macarrão com frango"; e Velveeta, que se uniu à Nails.INC para criar uma "dupla de esmaltes com cheiro de queijo e edição limitada" - "La Dolce Velveeta" e "Finger Food".

Por motivos cansativos, os profissionais de marketing têm um fascínio de Ron Swanson por carne - especialmente bacon. E assim, além das marcas que vendem fio dental e óleo para barba com aroma de bacon, o mundo foi agraciado por: Wright N°100, uma fragrância inspirada em bacon da Tyson Foods; cadarços com cheiro de bacon da Oscar Mayer; e um perfume com cheiro de bacon da marca de alimentos veganos à base de plantas, This.

Essas ofertas defumadas se juntam às velas inspiradas no McDonald's (pão, ketchup, picles, queijo, cebola e carne bovina); Firelog "11 ervas e especiarias" do KFC; e a vela com cheiro de almôndega da Ikea "Huvudroll".

As acrobacias olfativas não alimentares são menos onipresentes, mas não menos irritantes. O fedor mais flagrante foi emitido recentemente por Elon Musk, que afirma ter pré-vendido 30.000 frascos de $ 100 de "Burnt Hair" - descrito com autoconsciência acidental como "a essência do desejo repugnante".

A realidade deprimente é que tais acrobacias funcionam (veja sua inclusão aqui). Como colaborações malucas e mercadorias festivas e feias, os cheiros corporativos provam ser uma erva barata da mídia e, desde que os consumidores os absorvam, as marcas os bombearão. Remembrance of Things Present

"75% de todas as emoções geradas todos os dias são devidas ao cheiro."

Apesar de pesquisas científicas rigorosas sobre o olfato, o marketing de perfumes está repleto dessas afirmações gerais, muitas das quais se concentram na memória. "Recordamos cheiros com 65% de precisão após um ano", é uma estatística amplamente citada, assim como a afirmação "lembramos apenas 1% do que tocamos, 2% do que ouvimos, 5% do que vemos, 15% do que provamos e 35% do que cheiramos."

Mas, apesar dessas afirmações arredondadas sobre o poder proustiano do perfume de evocar o passado, as marcas geralmente usam o perfume para sinalizar algo novo - quer acordemos e sintamos o aroma da Starbucks espalhado sub-repticiamente nos corredores do supermercado ou sejamos engolfados por um miasma de espírito adolescente sempre que nos encontramos. passado Abercrombie & Fitch. (O charme do unboxing olfativo também leva a aromas inovadores, como o perfume aromático do novo livro da Paper Passion ou a vela que cheira a Apple Macs frescos.)

A capacidade do cheiro de anunciar um limiar explica por que o perfume é uma tática de marca cada vez mais inevitável para os hotéis, cujos lobbies se tornaram a linha de frente da "fragrância exclusiva".

Navegando apenas na coleção Marriot Bonvoy, encontramos o "50 Central Park" do Ritz-Carlton ("notas de flor de sabugueiro, menta da montanha e morangos maduros"), o "Caroline's Four Hundred" do St. encontros lendários") e o inescapável "White Tea" de Westin, que "recebe você assim que você entra no saguão e o energiza durante toda a sua estadia no hotel". Naturalmente, o truque também funciona nas butiques do mercado, com aromas altamente distintos que evocam imediatamente, digamos, o Hôtel Costes em Paris ou o Petit Ermitage em West Hollywood.